Daniel Rupp

Der Markt

In dem 20.000 Einwohner Ort Haßloch lebt und konsumiert der deutsche Durchschnitt. Lässt sich aus diesem Mittelmaß Profit ziehen?

Könnte man aus Deutschland die Extreme herausrechnen, die Ungebildeten und die Vielverdiener, die geburtenschwachen und die erstarkenden Gegenden, dann, heißt es, käme da Haßloch bei raus. Deutsches Durchschnittsdorf in Rheinland Pfalz, 20.000 Einwohner, 9.000 Haushalte. Die Bewohner bezüglich Alter, Einkommen, Familien- und Bildungsstand so verteilt wie im Rest der Bundesrepublik. Ein Miniatur-Deutschland.

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Das behauptete das größte deutsche Marktforschungsinstitut, als es 1986 begann, die Gemeinde als Testmarkt zu nutzen. Seitdem kaufen Haßlocher in ihren Supermärkten teilweise Produkte, die es andernorts noch gar nicht gibt, sehen Werbeplakate, die eigens für sie produziert wurden, und entscheiden jeden Tag durch ihre Einkäufe, was der Rest des Landes in Zukunft zum Kauf geboten bekommen soll.

Rund ein Drittel der Haushalte kooperiert aktiv mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Das bedeutet: Testpersonen scannen nach jedem Einkauf in einem beteiligten Supermarkt ihre persönliche Haushaltskarte ein und übermitteln dadurch den Einkaufsbeleg direkt an das Marktforschungsinstitut. Neben ihren Fernsehern stehen kleine schwarze Boxen, die regulär laufende Werbespots mit der Werbung der Testprodukte überblenden. Einmal die Woche liegt die Programmzeitschrift Hörzu in ihren Briefkästen, auch diese mit einmontierten Testanzeigen retuschiert – “BehaviorScan” nannte die GfK ihre futuristisch anmutende Methode zur Erforschung des Konsumverhaltens.

Als die Marktforscher Haßloch in den achtziger Jahren zum lebenden Mikrotestmarkt erkoren, da lag der Ort in einer der ersten mit Kabelfernsehen ausgestatteten Regionen Deutschlands. Die Bewohner kauften ihren Alltagsbedarf in einem der sechs Supermärkte ein und um 20 Uhr waren die Straßen menschenleer, dafür leuchtete es aus den Fenstern bläulich, wenn drinnen die Tagesschau geschaut wurde. Auf den neuen Privatsendern wurde Dr. Oetkers Puddingmixer beworben und der Durchschnittshaushalt zählte 2,7 Personen.

In Haßloch, so schien es, herrschten überschaubare Verhältnisse für transparentes Einkaufen. Und dennoch zweifelte schon damals ein Wirtschaftsmagazin daran, ob “die Verhältnisse in der biederen Provinzstadt mit denen in ganz Deutschland vergleichbar sind”.

Daniel Rupp (*1989 in Rosenheim) lebt und arbeitet als Dokumentar- und Portraitfotograf in Berlin. Er absolvierte einen Bachelor of Arts in Fotografie an der Fachhochschule Dortmund. Seine Arbeiten wurden international ausgestellt und standen für den Photobook Dummy Award, den Felix Schoeller Photo Award und den Adobe Design Achievement Award auf der Shortlist. Er ist Mitbegründer und Herausgeber des fount magazine.

www.daniel-rupp.com

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